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          日本和中國戶外廣告市場容量及新型趨勢

          2018-09-14

          在全世界範圍內,從人口和文化來講,日本和中國的戶外廣告市場應該是最爲相近的,尤其在戶外程序化交易方面,我們面臨的機遇和問題其實是一致的。

          了解日本戶外廣告市場,我們先從宏觀層面來認識下它的市場容量還有新興趨勢。

          數字戶外增長迅猛

          日本戶外廣告市場預測

          白色是傳統戶外投放,紅色是數字戶外投放 單位爲10億美元

          根據上圖預測,今年日本整體戶外廣告市場收入將達46.6億美金,其中傳統廣告收入41.1億美金,數字戶外收入5.5億美金。

          根據PeterJ.Solomon公司2016年的調查,2013–2020年,全球數字戶外廣告市場預計將實現13.2%的年度複合增長率,而根據富士總研社2015年的數字標牌研究報告,在日本,這一數字將爲27.8%,展示出強大的增長能力。此外,海洋戶外2016年的研究報告將日本數字戶外從現在到2021年的增長率預估爲86%,超過了移動(67%)和在線廣告(49%)的增幅。

          根據富士總研社的研究報告,如下圖,2020年,數字戶外廣告市場價值預計將達1500億日元,複合年度增長率爲27.8%。

          日本數字戶外廣告市場增長預測(單位:百萬日元)

           

          數字戶外催生程序化交易

          日本的數字廣告領域同樣面臨廣告欺詐、垃圾內容等問題,但是戶外相對沒有受這些因素所影響,因此,其廣告價值沒有得到稀釋。

          隨著數字戶外的增長,行業的做法也得隨之而有所改變。

          本質上講數字戶外媒體的數字化屬性意味著畫面的即時性,可以和社交媒體有著很好的兼容性,更重要的是,通過將數字戶外和各種數據類型進行連接,它有望創造一種適合當下場景的美好體驗,其效果比傳統單向傳播的戶外廣告效果要好很多。

          故此,戶外程序化廣告是數字戶外發展的一個必然階段,它可以實現一系列廣告相關的運營及交易的自動化,使用前所未有的海量數據來讓戶外廣告有創意、有效果。

           

          戶外程序化交易所面臨的三大挑戰

          戶外程序化購買,不僅僅可以實現強制性曝光,內容還可以做到和消費者更爲關聯,但是,要實現這一願景,行業得聯合起來解決三大問題。

          第一是戶外廣告效果評估的通用標准。日本其實也沒有一個統一的戶外廣告效果測量標准,業界使用較多的還是受衆總量的數據,即可能看到廣告的受衆的總體數量,而在消費者定性的研究方面,數據的采集成本依然是業界主要的障礙。

          第二是戶外廣告資源的自動化交易。日本的戶外廣告市場也是碎片化的,如要覆蓋80%的市場份額,你就得征得1000多家媒體公司的同意,在交通廣告領域,即使關東地區的11家鐵路媒體運營商加起來,他們在市場當中所占的總體份額也是低于50%的。這些廣告資源由不同的公司所分散管理,而且各種數字標牌的播控系統也是多種多樣,其中涉及大量人工。所以,廣告主想要進行戶外程序化投放,在當下的環境中,他們也只能使用很少量的廣告資源。

          第三是統一的廣告內容分發平台。就目前而言,數字戶外的廣告播放平台大多是基于本地的封閉式系統,很少有系統允許外來用戶來實時接入使用的。因此,靜態的廣告播控系統是主流,這就需要人事先准備好內容,並且提前設定好播放的時間。如果系統允許外來人員進行持續接入的話,基于實時、第三方數據的動態內容提供就有可能了。這裏面關鍵性的問題是,你得有一個和現有的數字廣告服務器區隔開來的廣告內容播控系統。

           

          抱團取暖是行業唯一的出路

          上面這些問題,中國都有,而且比這些更嚴重。

          行業需要團結起來,解決諸如統一的測量標准、媒體交易框架的建設、廣告內容的自動化投放等實際問題,戶外程序化交易才有可能成爲現實。

          經過這麽些年的觀察與實踐,技術可能早已不是什麽問題,關鍵還是人的問題,行業背後涉及的利益因素錯綜複雜,潛規則橫行,想要改變,談何容易。

          但是跳出行業來看,大家看到的是機會大于挑戰,測量、交易、播控、數據等難題隨著技術與時代的進步將迎刃而解,數字戶外媒體的未來必定是精細化、數據化、程序化與金融化合而爲一,這樣它才是流動的、分布式和價值最大化的,進入一個使用比擁有更重要的時代。

          文章來源數字標牌網

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